Chaîne de valeur de la marque

1. Introduction

L'Analyse de la chaîne de valeur est un outil d'évaluation puissant qui décompose la série d'activités exécutées par une entreprise pour créer un produit, de la conception au développement et à la commercialisation, afin de déterminer comment ces processus peuvent ajouter de la valeur et générer des bénéfices. Elle a été initialement décrite par le professeur Michael Porter de la Harvard Business School dans son livre « Avantage concurrentiel ». Il a expliqué comment la gestion stratégique pouvait identifier des points dans la chaîne de production à optimiser et améliorer les coûts et créer un avantage par rapport aux concurrents. L'analyse de la chaîne de valeur est mieux adaptée pour analyser les modèles de production conventionnels où les entreprises transforment les matières premières en produits finis. Cependant, le développement ultérieur d'un tel outil d'analyse a produit de nouveaux modèles qui permettent d'analyser comment la valeur est ajoutée pour créer des revenus. L'un de ces modèles est la Chaîne de valeur de marque.

2. Qu'est-ce que la chaîne de valeur de marque ?

La Chaîne de valeur de marque est un outil d'analyse similaire à la chaîne de valeur conventionnelle mais particulièrement adapté pour traiter l'augmentation de valeur à travers les processus de branding et de marketing. Elle tend à considérer le processus marketing comme une chaîne sérielle d'activités dans laquelle chacune a une influence déterminante sur la suivante. Cet outil a été conceptualisé en premier lieu par Keller et Lehman dans leur étude de 2003 intitulée « Strategic Brand Management », où ils ont analysé les manières dont les activités marketing sont capables de créer de la valeur. Bien que leur modèle soit assez différent de l'analyse de la chaîne de valeur du professeur Porter, ils ont réussi à emprunter plusieurs concepts de la chaîne de valeur conventionnelle à leur explication, comme la création de valeur à travers l'articulation d'une séquence d'activités préétablie et bien définie. Par conséquent, nous n'avons pas la division conventionnelle des activités principales et de soutien dans la chaîne, mais une séquence plus susceptible d'être produite à travers les processus marketing.

3. Analyse de la chaîne de valeur de marque

Étape de valeur 1 – Investissement dans le programme marketing :

La chaîne de valeur de marque est considérée comme un processus linéaire ou sériel dans lequel chaque étape de la chaîne influence et détermine fortement la suivante. Mais étant basée sur des activités marketing, la séquence de processus commencera par un programme d'investissement dans ce domaine. Un tel programme considérera différents types d'investissement, selon l'aspect sur lequel l'investissement est focalisé. Keller et Lehman ont identifié : le produit, les communications, le commerce, les employés et autres.

C'est parce que, dans cette première étape d'investissement, il faut déterminer comment communiquer avec les clients, quels canaux de communication sont les mieux adaptés, et quelles méthodes marketing nos employés vont utiliser. Au cœur de la chaîne de valeur de marque, la notion est l'idée qu'un bon programme d'investissement dans ce domaine influencera positivement les étapes suivantes (état d'esprit du client, performance du marché et valeur pour les actionnaires).

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Produit : Normalement, un investissement dans un programme marketing sera focalisé sur un produit déterminé à commercialiser, et sa conception répondra aux nécessités du marché.

Communications : Le programme d'investissement dans une campagne marketing doit déterminer les meilleurs canaux et méthodes de communication.

Commerce : Le produit qui fera l'objet d'une campagne marketing doit évidemment être adapté au commerce.

Employés : À cette étape de la chaîne, il faut évaluer soigneusement quelles méthodes et tactiques marketing nos employés vont utiliser.

Multiplicateur – Qualité du programme :

Dans le modèle de chaîne de valeur de marque, outre les quatre étapes de la chaîne, chaque étape a son propre « multiplicateur », représenté par des concepts et des actions qui renforceront et, en fait, accéléreront le processus marketing s'ils sont correctement appliqués.

Clarté : Ceci est directement lié aux messages de la campagne marketing et aux canaux de communication et comment ils doivent être directs et engageants.

Pertinence : La campagne ou le programme marketing doit être important pour les clients, aborder les principaux points de douleur et révéler comment le produit sera pertinent pour eux.

Caractère distinctif : Ceci est lié à la façon dont le programme diffère des campagnes et produits similaires des concurrents.

Cohérence : Ce facteur est directement lié à l'impact général de la campagne et à la façon dont elle articule les différents canaux utilisés pour communiquer le message.

Étape de valeur 2 – État d'esprit du client :

Comme l'investissement dans le programme marketing affectera directement l'état d'esprit du client, Keller et Lehman ont identifié un groupe de quatre aspects qui pourraient déterminer le processus qu'un client donné peut suivre après avoir été en contact avec la stratégie marketing. Un processus de bas en haut commencera par :

Notoriété : Lorsque le client commence à remarquer une marque donnée, étant affecté et impacté par le message qu'elle essaie de transmettre.

Associations : Lorsque le client commence à lier toute expérience qu'il a obtenue de la marque, qu'elle soit bonne ou mauvaise.

Attitudes : Sont toutes les réactions qui se produisent lorsque le client commence à traduire son expérience en réponses réelles à la marque.

Attachement : C'est lorsque le client avec une réponse positive commencera à montrer de la fidélité à une expérience de marque.

Activité : Représentée par les actions ultérieures prises par le client une fois qu'il a été en contact avec le programme marketing.

Multiplicateur – Conditions du marché :

Cette étape aura son multiplicateur représenté par les conditions du marché, et elle est liée aux facteurs externes qui pourraient affecter la campagne marketing. Ces facteurs sont les réactions concurrentielles, le soutien des canaux et la taille et le profil des clients.

Réactions concurrentielles : Il s'agit d'un facteur lié aux réactions que les concurrents auront une fois qu'ils seront en contact avec une campagne marketing car ils sont susceptibles d'affecter la performance globale du programme.

Soutien des canaux : Ce facteur prend en considération que les campagnes marketing efficaces et réussies utiliseront tous les canaux possibles pour transmettre un message, qu'ils soient en ligne ou hors ligne, y compris l'implication de partenaires marketing pour renforcer ce message.

Taille et profil du client : Ce dernier facteur conduit à considérer les tailles et les audiences car plus la taille de la clientèle est grande, plus les investissements dans les programmes marketing doivent être importants.

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Étape de valeur 3 – Performance du marché :

La performance du marché est le résultat d'un état d'esprit client engagé comme conséquence positive de la campagne marketing avec une croissance des ventes et des services. La performance du marché pourrait être établie autour de cinq facteurs.

Primes de prix et élasticité des prix : lorsqu'un investissement dans un programme marketing a été efficace et que l'état d'esprit du client s'est avéré positif, les entreprises peuvent commencer à facturer les produits avec des prix premium. Le modèle tient pour acquis que dans cette étape, même si la marque décide d'augmenter les prix, cela n'affectera pas les comportements et l'attitude des clients envers elle.

Part de marché : le nombre de clients fidèles et attachés affectera directement la part totale du marché disputé.

Succès de l'expansion de la marque : un investissement efficace dans un programme marketing soutiendra l'ajout de nouvelles lignes d'affaires en tant qu'expansions de marque et la création de nouveaux flux de revenus.

Structure des coûts : Une fois qu'un investissement dans un programme marketing s'est avéré réussi et efficace, les coûts marketing ultérieurs seront réduits, car la marque a une forte performance dans l'état d'esprit du client.

Rentabilité : développer une marque en force et en présence se traduira directement en compétitivité et augmentera la rentabilité d'une entreprise.

Multiplicateur – Sentiment des investisseurs :

Dans le modèle de chaîne de valeur de marque de Keller et Lehman, le sentiment des investisseurs agira comme un multiplicateur de la performance du marché, et, à ce niveau, l'attention s'est déplacée des clients vers les investisseurs. L'ensemble du concept est construit autour de quatre blocs :

Dynamique du marché : Lorsqu'un investissement réussi dans un programme marketing commence à façonner l'état d'esprit du client et que le marché performe en accord avec les deux étapes précédentes, la dynamique du marché sera affectée et réagira, stimulant l'intérêt des investisseurs.

Potentiel de croissance : Avant de commencer leur campagne marketing, les entreprises doivent être prêtes à réagir aux grands changements de dynamique du marché et à anticiper une croissance massive.

Profil de risque : Lorsque la dynamique du marché commence à réagir à la campagne marketing et qu'elle produit une croissance soudaine, le profil de risque d'une entreprise donnée sera réduit et deviendra de plus en plus attractif pour les investisseurs.

Contribution de la marque : Les marchés réagiront à la contribution de la marque pour répondre aux exigences des marchés et stimuler les sentiments des investisseurs envers la marque.

Étape de valeur 4 – Valeur pour les actionnaires :

Dans le modèle de chaîne de valeur de marque à cette étape, compte tenu de l'action précédente de chaque étape et de ses multiplicateurs respectifs, de grandes conséquences logiques affectent la valeur des actionnaires de l'entreprise. La performance du marché affectera directement la valeur des actionnaires, augmentant les cours des actions en premier lieu. Ce concept est construit autour de trois facteurs :

Cours des actions : Comme mentionné précédemment, lorsque les marchés réagissent aux impacts positifs de la campagne marketing, une conséquence logique sera une augmentation des cours des actions lorsque les investisseurs commencent à acheter les actions d'une entreprise donnée.

Ratio P/E : De la même manière, le ratio prix/bénéfice sera probablement et soudainement augmenté comme signe de la santé financière de l'entreprise car les bénéfices augmentent et le prix de l'action ordinaire augmente également alors que les investisseurs essaient d'acheter des actions.

Capitalisation boursière : Enfin, lorsque les marchés boursiers réagissent à la hausse des cours des actions et du ratio P/E, la valeur marchande de l'entreprise donnée augmente également en conséquence de la hausse de la valeur des actions.

4. Points clés à retenir

La conceptualisation de la chaîne de valeur de marque comme un processus linéaire dans lequel chaque étape est une conséquence naturelle et logique de la précédente est un outil analytique brillant qui permet de prédire quels devraient être les résultats de la mise en œuvre d'une campagne marketing. Elle a été très précisément décrite et abordée en étudiant des cas réussis, et par conséquent, elle peut être utilisée et appliquée à des conditions réelles.

Nous espérons que cet article a été utile pour décomposer les détails de la chaîne de valeur de marque comme moyen d'augmenter les connaissances commerciales, marketing et stratégiques du lecteur. Cependant, si vous souhaitez aller plus loin en effectuant une analyse de la chaîne de valeur de marque, n'oubliez pas d'utiliser EdrawMax Online.

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5. Références

1. Dudovskiy, J. (2021) 'Tesla Value Chain Analysis', Business Research Methodology, [en ligne]. Disponible sur : https://research-methodology.net/tesla-value-chain-analysis-2/ (Consulté le 13 août 2021).

2. Parr, D. (2020) « Understanding the Value Chain ». The Digital Human. [en ligne]. Disponible sur : https://www.thedigitalhuman.co.uk/brand-value-chain/ (Consulté le 18 août 2021).

3. Porter, M. (1998) « Competitive Advantage ». Free Press Editorial.

4. Aditya (2020) « Brand Value Chain: How Brands Create Value ». Vase.ai Blogs [en ligne]. Disponible sur : https://vase.ai/resources/why-you-should-invest-in-branding/ (Consulté le 20 août 2021).

5. Reyes, A. (2020) « The Brand Value Chain ». Alex on Marketing [en ligne]. Disponible sur : https://alexonmarketing.com/the-brand-value-chain/ (Consulté le 20 août 2021).