TL;DR:
La matrice d'Ansoff, développée par H. Igor Ansoff en 1957, est un cadre stratégique qui permet aux entreprises de définir et d'évaluer leurs opportunités de croissance en croisant les produits et les marchés, qu'ils soient existants ou nouveaux.
● Le modèle classe les stratégies de croissance selon leur niveau de risque, allant de la pénétration de marché qui présente un risque faible, jusqu'à la diversification qui constitue l'approche la plus risquée en raison de l'incursion simultanée sur des produits et marchés totalement inconnus.
● L'application pratique de la matrice exige de définir les axes Marchés et Produits, d'évaluer les options de mise en œuvre pour chaque quadrant, puis d'analyser systématiquement les risques spécifiques à chaque segment avant de finaliser une décision stratégique.
● Les grandes organisations gérant des budgets importants et des portefeuilles complexes doivent privilégier la matrice d'Ansoff à neuf cases, qui offre une évaluation plus nuancée des risques en intégrant des options intermédiaires d'expansion et de diversification partielle.
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1. Qu'est-ce que la matrice d'Ansoff ?
Matrice d'Ansoff, également appelée grille d'expansion produit/marché, est un cadre d'affaires qui aide les responsables marketing à apprendre et analyser les opportunités de croissance pour leurs différents segments marketing dans un marché volatil. Plusieurs analystes d'affaires créent un modèle d'Ansoff pour identifier les opportunités de croissance par le développement de nouveaux produits et services.
H. Igor Ansoff a développé la matrice d'Ansoff en 1957 pour aider les dirigeants d'entreprise à obtenir des résultats significatifs dans un marché en constante évolution. Tout comme une matrice BCG, une matrice d'Ansoff est importante pour comprendre plusieurs questions stratégiques, telles que :
- Pénétration du marché : Comment une entreprise peut-elle vendre davantage de ses produits existants à ses clients existants ?
- Développement du marché : Comment une entreprise autofinancée peut-elle entrer sur un marché hautement concurrentiel ?
- Développement de produits : Comment une équipe au sein d'une organisation peut-elle se réunir pour créer de nouveaux produits et services afin d'augmenter ses revenus ?
- Diversification : Comment les entreprises peuvent-elles exploiter de nouveaux marchés en lançant de nouveaux produits et services ? De plus, comment une entreprise peut-elle prospérer en introduisant ces produits auprès de sa clientèle existante et en attirant de nouveaux prospects ?
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2. Les 4 quadrants de la matrice d'Ansoff : Expliqués avec des exemples
La matrice d'Ansoff est un outil marketing conçu pour analyser et planifier les stratégies marketing d'une entreprise afin de saisir toutes les opportunités à venir. Nous créons une matrice d'Ansoff sur deux axes : Marché et Produits & Services. Le quadrant produit sur l'axe des x comprend les produits existants, les nouveaux produits et les nouveaux services, et le quadrant marché sur l'axe des y comprend les marchés existants et nouveaux.
4 quadrants (stratégies) de la matrice d'Ansoff
<1 Pénétration du marché
Dans la pénétration du marché, une organisation se concentre sur l'expansion des ventes de produits existants. Les quatre objectifs principaux de la pénétration du marché sont :
- Une entreprise devrait se concentrer sur l'augmentation de la part de marché de ses produits ou services les plus vendus en intensifiant ses efforts de vente, de marketing et d'autres stratégies similaires.
- L'un des objectifs importants de la pénétration du marché est de sécuriser la domination des marchés en croissance.
- Lancer des campagnes promotionnelles agressives (essai gratuit, cadeau, influenceurs des réseaux sociaux, etc.) pour éliminer les concurrents.
- Introduire des programmes de fidélité pour les clients existants.
Moyens d'atteindre la pénétration du marché
Il existe des moyens importants pour atteindre la pénétration du marché, tels que :
- Une entreprise peut réduire le prix de ses produits les plus vendus pour attirer de nouveaux clients.
- Une entreprise peut améliorer son réseau de distribution tout en réduisant considérablement le délai de livraison des produits et services.
- Afin de pénétrer le marché, une entreprise peut investir davantage dans ses produits existants en apportant des améliorations pour attirer de nouveaux clients.
- Collaborer avec des entreprises concurrentes sur le même marché pour offrir de meilleurs services aux clients.
Avantages et inconvénients de la pénétration du marché
Avantages
-
C'est une stratégie commerciale à faible risque
-
Une entreprise peut toujours apporter des modifications aux règles et réglementations
Inconvénients
-
Elle ne peut pas être utilisée pour une approche commerciale à long terme
-
La pénétration du marché donne naissance à une concurrence imprévue
Exemple de pénétration du marché
L'exemple principal de pénétration du marché est Starbucks Coffee. L'entreprise est déjà présente dans plus de 78 pays et, afin de maximiser ses revenus, l'entreprise applique la pénétration du marché en ouvrant de nouveaux magasins dans différents emplacements.
<2 Développement de produits
Dans le développement de produits, une entreprise se concentre sur la création et l'introduction d'un tout nouveau produit sur un marché concurrentiel.
Moyens d'atteindre le développement de produits
Il existe des moyens importants pour atteindre le développement de produits, tels que :
- Collaborer avec une autre entreprise pour offrir des points de récompense ou du cashback afin d'augmenter la distribution.
- Acquérir les droits d'une autre entreprise pour fabriquer et vendre leurs produits.
- Investir généreusement dans la recherche et le développement pour comprendre ce dont l'acheteur cible a actuellement besoin, puis travailler au développement dudit produit.
Avantages et inconvénients du développement de produits
Avantages
-
Une entreprise peut créer un nouveau produit qui peut contribuer à améliorer un peu la vie de ses clients
-
Un nouveau produit ouvre les portes de l'innovation
Inconvénients
-
Lancer un nouveau produit non éprouvé est considérablement risqué
-
Le développement de nouveaux produits nécessite des investissements initiaux ainsi que de nouvelles stratégies marketing
Exemple de développement de produits
Un constructeur automobile peut commencer à créer des voitures électriques pour répondre aux besoins actuels changeants de son marché existant.
<3 Développement du marché
Dans le développement du marché, une entreprise introduit un produit existant sur un marché entièrement nouveau ou inexploité. Comme le développement de produits et la pénétration du marché, le développement du marché est une étape cruciale pour une entreprise. Cette stratégie peut être plus réussie que les autres stratégies commerciales si :
- Une entreprise exploite un nouveau marché en introduisant des technologies brevetées
- Les consommateurs du nouveau marché inexploité sont déjà rentables.
- Les consommateurs ne changent pas trop souvent leurs perspectives.
Moyens d'atteindre le développement du marché
Il existe des moyens importants pour atteindre le développement du marché, tels que :
- Cibler les marchés étrangers ou attirer les clients étrangers.
- Élargir la base de clients en exploitant différents marchés.
- Passer du D2C au B2B.
Avantages et inconvénients du développement du marché
Avantages
-
C'est la meilleure alternative à la création d'un nouveau produit et à son lancement sur un marché non éprouvé
-
Si la stratégie s'avère réussie, alors une entreprise peut avoir un monopole dans ce segment de marché particulier
Inconvénients
-
Manque de connaissances et de compétences pour gérer le marché inconnu
-
Une entreprise pourrait gaspiller de nombreuses ressources si elle ne mène pas de recherches appropriées sur la demande des consommateurs sur ce marché
Exemple de développement du marché
Ces dernières années, des entreprises renommées d'articles de sport comme Nike et Adidas sont entrées sur le marché chinois, offrant leurs produits les plus vendus.
<4 Diversification
Moyens d'atteindre la diversification
La diversification peut être atteinte par :
- Entrer sur un nouveau marché avec un nouveau produit qui est quelque peu lié à la gamme de produits existante de l'entreprise (un fabricant d'ordinateurs commence à vendre des câbles informatiques).
- Entrer sur un nouveau marché avec un nouveau produit qui n'a aucun rapport avec les produits et services de l'entreprise (un fabricant d'ordinateurs commence à vendre de l'eau embouteillée).
Avantages et inconvénients de la diversification
Avantages
-
Si elle est exploitée correctement, la diversification peut créer une énorme opportunité
-
C'est une façon unique de se différencier complètement de ses concurrents
Inconvénients
-
Cette stratégie commerciale est la plus risquée de la matrice d'Ansoff
-
Les entreprises qui suivent cette stratégie ne parviennent pas à acquérir les connaissances et compétences sectorielles appropriées
Exemple de diversification
Le meilleur exemple de diversification peut concerner un fabricant de téléviseurs qui commence soudainement à créer et vendre des livres.
3. Comment créer une matrice d'Ansoff ?
Si vous êtes analyste d'affaires, vous vous êtes sûrement demandé comment créer facilement une matrice d'Ansoff ? Nous allons partager ici quelques étapes rapides pour créer une matrice d'Ansoff pour votre organisation commerciale.
- Utiliser un outil de conception : Vous pouvez commencer avec EdrawMind pour créer une matrice d'Ansoff, car l'outil est livré avec des modèles gratuits et des ressources en ligne qui vous permettent de créer une matrice d'Ansoff en quelques clics seulement.
- Créer un tableau avec quatre segments : Assurez-vous que les quatre carrés de la matrice ont la même taille. Vous pouvez utiliser différentes couleurs pour vous assurer qu'ils se différencient les uns des autres.
- Marquer vos axes X et Y : C'est une pratique universelle d'étiqueter l'axe des X comme « Marchés » et l'axe des Y comme « Produits & Services ». Avec les axes X et Y en place, vous pouvez créer les lignes et les colonnes pour placer les stratégies de croissance du marché là où elles appartiennent.
- Étiqueter les lignes et colonnes : Commencez par étiqueter l'une de vos lignes comme 'nouveau' et l'autre comme 'existant'. Vous pouvez suivre le même processus avec les colonnes.
- Étiqueter les quatre quadrants : Une fois que vous avez créé les lignes et colonnes, vous pouvez étiqueter chaque quadrant avec une stratégie de croissance particulière (Pénétration du marché, Développement du marché, Développement de produit et Diversification). Avec l'aide d'EdrawMind, vous pouvez créer différentes stratégies de croissance dans la même feuille, ce qui facilite la vérification croisée et l'analyse de tous les axes.
4. Comment utiliser une matrice d'Ansoff ?
Maintenant que vous avez appris à créer un modèle d'Ansoff, vous pouvez suivre les étapes suivantes pour les utiliser correctement dans des scénarios pratiques :
- Analyser les segments de la matrice : Vous devez toujours être conscient de toutes les stratégies de croissance, qui incluent leurs avantages et inconvénients, facteurs de risque, etc. Les analyser en vérifiant le modèle d'Ansoff vous aidera à atteindre une conclusion significative.
- Lister les options : Assurez-vous que les quatre carrés de la matrice ont la même taille. Vous pouvez utiliser différentes couleurs pour vous assurer qu'ils se différencient les uns des autres.
- Marquer vos axes X et Y : Pour chacune des stratégies de croissance de marché mentionnées, vous devez évaluer comment vous les mettrez en œuvre dans votre organisation ou pour vos produits et services.Par exemple :
- Avec la Pénétration du marché, vous pouvez créer des programmes de fidélité pour vos clients existants.
- Avec le Développement du marché, vous pouvez étendre votre entreprise vers de nouveaux territoires.
- Avec le Développement de produit, vous pouvez offrir des produits complémentaires à vos nouveaux clients.
- Avec la Diversification, vous pouvez collaborer avec un autre marché qui vous aide à distribuer et commercialiser une nouvelle gamme de produits et services.
- Analyser les risques : Chaque stratégie de croissance de marché comporte ses risques. Vous devez dresser une liste de tous les risques impliqués dans tous les différents segments et planifier vos stratégies de résolution des risques.
- Finaliser votre stratégie de croissance : Après avoir évalué tous les segments, les risques impliqués, listé le financement, etc., vous serez en mesure de finaliser la stratégie de croissance qui s'aligne avec la vision et les valeurs de votre entreprise.
5. Matrice d'Ansoff à neuf cases : Plus proche du marché
Si vous êtes une grande organisation qui gère de gros budgets et dispose d'un vaste ensemble de produits et services, créer une grille d'expansion produit/marché peut sembler trop simpliste. Créer une matrice d'Ansoff est une bonne pratique pour les entreprises qui ne dépendent pas de facteurs internes et externes. Par exemple, supposons que vous soyez un fabricant de chocolat, alors lancer un nouveau chocolat aromatisé pendant les vacances est plus abordable que de lancer une toute nouvelle gamme de produits ou services. Afin d'obtenir des résultats rapides qui fonctionnent en faveur de l'entreprise, plusieurs responsables marketing optent pour une matrice à neuf cases au lieu d'une grille deux par deux.
Comme son nom l'indique, une matrice d'Ansoff à neuf cases fournit une analyse approfondie du risque actuel et des opportunités futures d'une entreprise. En même temps, elle montre les différences cruciales entre une extension de produit nouveau (lancement de chocolat à nouvelle saveur) et un véritable développement de produit. La matrice d'Ansoff étendue à 9 cases apporte plus de finesse aux options stratégiques disponibles. En plus de la Pénétration du marché, du Développement du marché, du Développement de produit et de la Diversification, cette matrice d'Ansoff à 9 cases contient deux quadrants supplémentaires :
- Diversification partielle
- Diversification limitée
- Expansion du marché
- Expansion de produit
6. Points clés à retenir
Qu'il s'agisse d'utiliser un système de grille d'Ansoff à quatre ou neuf cases, la matrice d'Ansoff est un cadre commercial éprouvé qui aide les entreprises à se diversifier et à croître sur le marché hautement concurrentiel. Lors du travail sur différentes options de croissance, une entreprise doit examiner attentivement chaque quadrant car chaque segment apporte une perspective unique et offre une croissance significative s'il est exploité correctement. De manière plus simple, une matrice d'Ansoff permet aux propriétaires d'entreprise de réfléchir s'ils doivent trouver de nouveaux clients pour les produits existants, offrir de nouveaux produits aux clients existants, ou maintenir les produits et services existants pour travailler sur de nouveaux marchés.
Comme vous l'avez vu dans ce guide, pour comprendre la matrice d'Ansoff, créer et partager une grille d'expansion produit/marché avec EdrawMind est fortement recommandé. L'outil est créé par des experts qui considèrent chaque aspect des cartes mentales. EdrawMind propose également des modèles gratuits pour les professionnels du marketing et les étudiants. Avec EdrawMind, vous n'avez besoin d'aucune connaissance technique en conception -- cliquez sur le modèle souhaité et commencez à personnaliser !
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