Viele wirkungsvolle Marketingtechniken bauen auf Marktsegmentierung auf. Sorgfältig definierte Segmente ermöglichen es, den Marketingplan viel genauer auf die Bedürfnisse bestimmter Kundengruppen zuzuschneiden. So lassen sich Marketingbudgets effizienter einsetzen. In diesem Artikel erklären wir, was Marktsegmentierung ist, warum sie so wichtig ist und welche Vorteile sie bietet. Abschließend stellen wir eine allgemeine Vorgehensweise vor, wie Sie Marktsegmentierung praktisch nutzen können.
Kunden eines Produkts oder einer Dienstleistung bilden selten eine homogene Gruppe – das ist einer der Gründe, warum Marktsegmentierung so wichtig ist. In der Praxis hat jeder Käufer eigene Anforderungen, Interessen, Budgets und Verhaltensweisen. Da es nahezu unmöglich ist, jede einzelne Person individuell anzusprechen, teilen Marketer ihre Zielgruppe in Marktsegmente mit gemeinsamen Merkmalen ein. Auf Basis dieser Gemeinsamkeiten lässt sich für jedes Segment ein einheitlicher Marketing-Mix entwickeln.
Was ist Marktsegmentierung?
Unter Marktsegmentierung versteht man die Aufteilung eines Konsumentenmarktes in homogene Kundengruppen, die unterschiedlich auf Werbung, Marketingmaßnahmen, Preise und andere Komponenten des Marketing-Mix reagieren. Innerhalb einer Gruppe sollten die Unterschiede zwischen den Käuferinnen und Käufern möglichst gering sein. So kann jedes Segment mit einem eigenen, passgenauen Marketing-Mix angesprochen werden.
Marktsegmentierung ist ein zentraler Bestandteil jeder Marketingstrategie. Sie beschreibt den Prozess, einen großen Zielmarkt in kleinere, ähnliche Kundengruppen zu unterteilen, die Sie deutlich effektiver adressieren können. Sowohl B2C- als auch B2B-Unternehmen sollten ihre Kundschaft auf unterschiedliche Weise segmentieren, um gezielt zu kommunizieren.
Warum ist Marktsegmentierung wichtig?
Wie bereits erwähnt, bildet Segmentierung die Basis für fokussierte und effiziente Marketingprogramme. Darüber hinaus liefert die Analyse von Marktsegmenten eine Grundlage, um zu entscheiden, mit welcher Intensität einzelne Segmente bearbeitet werden sollen. Ein segmentorientierter Marketingansatz bietet sowohl Unternehmen als auch Kundinnen und Kunden zahlreiche Vorteile. Marktsegmentierung hilft Marketer*innen, passende Marketingstrategien und Verkaufsaktionen zu entwickeln – abgestimmt auf die Präferenzen einer bestimmten Marktgruppe. In einem Werbespot für Damenprodukte wäre ein männliches Model zum Beispiel fehl am Platz. Marketer müssen ihre Produkte klar mit den richtigen Zielgruppen verknüpfen können.
Marktsegmentierung unterstützt Unternehmen dabei, die Bedürfnisse ihrer Zielmärkte zu ermitteln und geeignete Marketingstrategien zu entwickeln, um diese zu erfüllen. Dadurch können Unternehmen deutlich fokussierter agieren. Marktsegmentierung ermöglicht es ihnen, den richtigen Kundinnen und Kunden zum richtigen Zeitpunkt das passende Produkt anzubieten. Die geografische Segmentierung teilt Kundschaft etwa nach ihrem Wohnort ein. So wird ein Lebensmittelgeschäft in einem kälteren Landesteil vermutlich ganzjährig Kaffee bevorraten, während in Regionen mit klaren Winter- und Sommerzeiten ein anderes Sortiment sinnvoll ist.
Segmentierung hilft Organisationen außerdem, ihre Kundschaft besser kennenzulernen und zu verstehen. Unternehmen können so größere Zielgruppen erreichen und ihre Produkte wirkungsvoller vermarkten. Sie fokussieren ihre Aktivitäten auf die richtigen Zielgruppen und erzielen dadurch bessere Ergebnisse.
Arten von Marktsegmentierungsstrategien
Es gibt fünf Arten von Marktsegmentierungsstrategien:
1: Verhaltensbasierte Segmentierung
Die verhaltensbasierte Segmentierung geht deutlich tiefer als die demografische, wenn es um das Kaufverhalten von Kundinnen und Kunden geht. Sie zählt heute zu den am häufigsten genutzten Profiltypen in Marketingkampagnen. Verhaltenssegmentierung beschreibt Verhaltensmuster in der Interaktion mit einer Marke oder einem Unternehmen, etwa Markenloyalität oder Grad des Engagements.
Beispiele für verhaltensbasierte Segmentierung
- Angestrebte Produkt- oder Dienstleistungsvorteile
- Bereitschaft bzw. Verfügbarkeit zu kaufen
- Segmentierung nach Nutzungsverhalten
- Gemeinsame Merkmale
Mit verhaltensbasierter Segmentierung erfahren Sie mehr über die Interaktionen Ihrer Kundschaft und können die Servicequalität gezielt verbessern.
2: Psychografische Segmentierung
Psychografische Segmentierung konzentriert sich auf subjektive bzw. innere Merkmale von Kundinnen und Kunden. Diese Faktoren sind – anders als reine Demografie – nicht auf den ersten Blick erkennbar. Stattdessen erfordern Psychografika eine deutlich tiefere Analyse.
Beispiele für psychografische Segmentierung
- Verhalten
- Hobbys, Freizeitaktivitäten oder Leidenschaften
- Meinungen oder Werte
- Persönlichkeit oder Einstellung
- Lebensstil
- Sozialer Status
Definieren Sie Ihre Personas auf diese Weise, können Sie Ihre Marketingmaßnahmen wesentlich stärker personalisieren und die Vorlieben Ihrer Käufer*innen gezielt ansprechen.
3: Demografische Segmentierung
Demografische Segmentierung teilt Ihre Kundschaft anhand von Basismerkmalen wie Alter oder Geschlecht ein. Diese Merkmale liefern grundlegende Informationen über Ihre Kundinnen und Kunden und gehören zu den am weitesten verbreiteten Segmentierungsarten. Beispiele sind Alter, Einkommen, Haushaltsgröße, Bildungsgrad oder Geschlecht.
Wenn Sie in diese Segmente eintauchen, sparen Sie Zeit und Budget und verstehen Ihre Zielgruppe besser – oder erschließen zusätzliche Kundengruppen, die Sie bisher nicht erreicht haben. Demografische Daten sind zudem wesentlich weniger eingriffsintensiv zu erheben als andere Segmentierungsmerkmale.
Beispiele für demografische Segmentierung
- Beruf
- Beziehungsstatus
- Parteizugehörigkeit, ethnische Zugehörigkeit, Religion
- Ethnische Herkunft
- Religion oder Glaubensrichtung
- Mietend oder Hauseigentümer*in
4: Geografische Segmentierung
Geografische Segmentierung betrachtet die Region, in der sich Nutzerinnen und Nutzer aufhalten – ein Faktor, der physische Kontakte und Kaufentscheidungen am Markt stark beeinflussen kann. Kundinnen und Kunden in denselben geografischen Regionen weisen häufig ähnliche Vorlieben auf. Daher lässt sich diese Form der Segmentierung gut mit abstrakteren Typen wie der verhaltensbasierten Segmentierung kombinieren.
Beispiele für geografische Segmentierung
- Bevölkerungsdichte nach Stadt, Region und Land
- Wirtschaftliche Situation, Postleitzahlen, Klima der Region
Geografische Segmentierung kann auch nicht-technisch definierte Gebiete umfassen – etwa bestimmte Stadtviertel oder Nachbarschaften.
5: Firmografische Segmentierung
Firmografische Merkmale beschreiben Eigenschaften von Unternehmen oder Organisationen. Was die Demografie für Privatpersonen ist, sind Firmografika für Unternehmen. Diese Art der Segmentierung hilft Firmen zum Beispiel einzuschätzen, ob ein kleineres Unternehmen sich als Investitions- oder Vertriebspartner eignet.
Die Zusammenarbeit mit kleineren Unternehmen birgt immer ein gewisses Risiko. Daher müssen Investor*innen und Anbieter potenzielle Firmen sehr sorgfältig segmentieren, um dieses Risiko zu reduzieren. Firmografische Variablen beschreiben häufig das Potenzial eines Start-ups oder einer kleineren Firma.
Beispiele für firmografische Segmentierung
- Jahresumsatz und -entwicklung
- Typischer Verkaufszyklus
- Eigentumsverhältnisse, Unternehmensgröße und Mitarbeiterzahl
- Trends in der jeweiligen Branche
Wann sollten Sie eine Marktsegmentierungs-Vorlage verwenden?
Wann immer Ihr Team an einer neuen, laufenden oder geplanten Kampagne arbeitet, sollten Sie eine Marktsegmentierungs-Vorlage einsetzen. Damit können Sie das Verhalten und die Erwartungen von Kund*innen und Interessent*innen einfacher nachverfolgen, gezieltere Marketingkontakte aufbauen und Ihr Wachstumspotenzial erhöhen. Ihre Marktsegmentierungs-Vorlage hilft Ihnen, Aktivitäten zu strukturieren, relevante Kundengruppen im Blick zu behalten, überzeugende Marketing-Erlebnisse zu gestalten und den Umsatz zu steigern. Ohne Segmentierung riskieren Sie, Ressourcen in eine zu breit angelegte oder auf die falsche Zielgruppe ausgerichtete Strategie zu investieren.
Tipps für die Arbeit mit einer Marktsegmentierungs-Vorlage
Die Marktsegmentierungs-Vorlage sollten Sie nicht nur bei der Entwicklung neuer Kampagnen einsetzen – sie ist auch ein wertvolles Werkzeug zur Optimierung bestehender Maßnahmen. Wenn Sie Ihre aktuellen und zukünftigen Kund*innen wirklich verstehen, stellen Sie sicher, dass Sie die richtige Zielgruppe ansprechen. Hier ein paar Tipps für die Erstellung und Nutzung einer Marktsegmentierungs-Vorlage:
- Der erste und wichtigste Schritt ist die Definition Ihrer Zielgruppe. Marketer*innen müssen sehr genau wissen, wer zu einem Segment gehören soll. Stellen Sie sicher, dass die Personen innerhalb eines Segments tatsächlich etwas gemeinsam haben.
- Ist der Zielmarkt definiert, gilt es, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu ermitteln. Das angebotene Produkt muss die Erwartungen der Menschen erfüllen. Um mehr über Interessen und Wünsche der Zielgruppe zu erfahren, sollten Marketer aktiv mit ihr in Dialog treten.
- Ihr Unternehmen steht finanziell besser da, wenn Sie die richtige Zielgruppe adressieren – und regelmäßig überprüfen, ob sich diese Zielgruppe verändert hat.
- Stellen Sie sicher, dass Sie Ihre Zeit und Ihr Budget in die Kanäle investieren, die den größten Einfluss auf Ihre Zielgruppe haben. Zum Glück ist die Auswahl der passenden Plattformen heute einfacher denn je.
- Segmentierung ist aus gutem Grund eine der wichtigsten Methoden im Marketing. Ob breite Zielgruppe oder Nischenmarkt – achten Sie darauf, dass Ihre Segmente zur Größe, Ausrichtung und zu den aktuellen sowie zukünftigen Zielen Ihres Unternehmens passen.
- Wenn Sie eine neue oder bestehende Marketingstrategie planen, sollte Ihr Team stets mit einer Marktsegmentierungs-Vorlage arbeiten.
- Die Art und Weise, wie Menschen Ihre Marke wahrnehmen, wird stark von Ihrer Markenkonsistenz geprägt – also davon, wie einheitlich Ihre Marke in allen Kanälen auftritt.
Marktsegmentierungs-Vorlagen
Beispiel 1
Das folgende Beispiel zeigt eine einfache, klar strukturierte Marktsegmentierungs-Vorlage, in der Marktsegmentierung definiert und nach Zeit, Nutzung und Nutzen kategorisiert wird. Kurz gesagt: Eine Marktsegmentierungsmatrix ist ein beliebtes Analysetool, mit dem Ihr Unternehmen aktuelle und potenzielle Kundengruppen schnell identifizieren kann – für bessere Ergebnisse und eine höhere Rendite (ROI). Das macht sie besonders wertvoll für Marketingabteilungen, die direkt mit den Kund*innen Ihres Unternehmens arbeiten.
